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想成为中国版麦当劳,到底有多难?

中国快餐行业长久以来未被打破的特点是,餐饮行业集中度低,中式快餐品牌区域性非常强,难出全国性品牌。

图片来自 视觉中国

文 | 虎嗅 敲敲格

中国版的肯德基麦当劳究竟在哪儿?这是一个困扰餐饮业多年的问题。

10月11日,中国快餐产业大会于大连召开,中国烹饪协会在会上颁布了“2018年度中国快餐70强榜单”。这个榜单的Top 3是再熟悉不过的面孔:肯德基(百胜中国,旗下还有必胜客等)、麦当劳(金拱门)、汉堡王。

再往后,才是中式快餐的天下:老乡鸡、真功夫、味千拉面、永和大王、李先生加州牛肉面、老娘舅、大家乐、巴比馒头、大娘水饺、和合谷等等。

或者可以看看这张更直观的70强品牌Logo集合图——

这个榜单和前几年的榜单类似,位居前列仍旧是老朋友“洋快餐”、后面才是各具地方特色的中式快餐。这是中国快餐行业长久以来未被打破的特点——餐饮行业集中度低,中式快餐品牌区域性非常强,难出全国性品牌。

这样的区域品牌比比皆是:从北京的南城香、庆丰包子铺、西部马华、浙江的五芳斋,到上海的小杨生煎、安徽的老乡鸡、广东的大家乐,如果你是当地人,必定会对这个牌子感到亲切,但出了省呢?即便外省的朋友听说过庆丰包子铺、五芳斋,也少有机会能真正品尝到。

中式快餐还有机会吗?

中国烹饪协会会长姜俊贤在演讲中透露,继2018年中国餐饮行业销售总额超过4万亿之后,今年1~8月中国餐饮行业实现销售总收入28765亿,同比增长9.4%。他预计,2019年全国餐饮收入将超过4.6万亿元。

在这中间,中式快餐的规模不容小觑。数据显示,我国快餐占整个餐饮市场份额的26%,其中78.9%是中式快餐,也就是说,整个中式快餐的规模将在今年达到9400亿。

因为市场庞大,所以更难“出头”。姜俊贤在接受采访时表示,中国餐饮的特点决定了很难有某一两个品牌成为这个产业中的“独角兽”。除了市场太大以外,中国人对吃饭的需求是非常多元、丰富的,供给侧也有成千上万的品种,“很难想象我们一天三顿都去吃汉堡包,即便是饺子好吃,你连续吃三天,也是不行的?!?/p>

除了中餐品类多、地域口味差异大外,中式快餐品牌的生存环境亦被跨领域的竞争对手所挤压。

今年这份榜单上排名最靠前的中式快餐品牌是老乡鸡——一家创立于安徽合肥、以“肥西老母鸡汤”为特色产品的中式连锁快餐企业。这同样是中式快餐区域性的代表,对长期生活在北方的食客来说,这可能是个非常陌生的品牌。但目前,老乡鸡已在全国拥有800多家直营店,覆盖安徽省和南京、武汉、徐州、上海等城市,并计划全面开展全国的战略布局。

老乡鸡创始人、董事长束从轩在会上表示,快餐行业目前面临的是跨品类和跨界的竞争,主要有两类:正餐降维分流,及便利店、外卖和电商。

“正餐降维“指的是正餐品牌开始介入快餐领域,推出自己的快餐品牌,这是目前许多热门餐饮品牌的做法。

西贝早在2016年就推出了自己的快餐品牌西贝燕麦面,后续相继推出了麦香村、西贝·超级肉夹馍等快餐品牌,但上述品牌均未取得成功,推出后不久就不见回音。西贝的最新动作是在2019年5月推出了轻餐品牌“西贝酸奶屋”,以酸奶为主打,还提供烧烤、面食、点心等跨品类产品,开始转战轻食市场。

海底捞则在2019年3月宣布收购优鼎优,通过后者旗下的主打品牌U鼎冒菜来进行海底捞在快餐领域的布局。

束从轩提到的“跨界竞争”就更好理解了——昔日主打“方便、快捷”的快餐在这两个标签上有了旗鼓相当的对手:以711、全家、罗森为代表的便利店同样提供味道不错的熟食产品,外卖则给了正餐品牌更多抢走快餐厅生意的机会。

束从轩表示,日益激烈的竞争环境叠加上消费升级的大趋势,老乡鸡下一步的计划是保持创新力、提升企业信息化与加强跨区经营的能力。

如前文所言,跨区经营、成为全国性品牌正是中式快餐品牌的重要痛点。束从轩认为,想解决这个痛点,需要品牌、产品和人才管理三方面的努力,即形成高知名度品牌、保持产品水准、加强对人才的吸引力,“麦当劳从美国走到中国,这是一个国外的品牌,为什么能在世界各地卖得风生水起,就是品牌起到了很大的帮助?!?/p>

毕竟,要想形成高知名度的品牌,在口味和产品之上,麦当劳与肯德基的组织管理能力、数据科技基础,外加市场营销能力,才是中式快餐企业们难以追赶的地方。

那么什么样的企业才是中国版“麦当劳”的雏形?

姜俊贤认为,以资本为纽带的、多品牌的餐饮企业联合体,可能是未来中国餐饮产业出现世界500强企业的重要形式。

姜俊贤也表示,中国烹饪协会目前在积极推动,希望通过资本来支持和发展快餐。而除了资本助推外,品牌矩阵也是中式快餐企业未来发展的方向。从最出名的百胜中国到最近的海底捞,品牌矩阵几乎是所有餐饮集团们的发力方向,好处在于可以通过多个品牌覆盖多品类、为企业带来新的利润增长点等。

这是一件很难的事情,但所有食客都在期待,谁会真正成为中国的“麦当劳”。

来源:虎嗅APP

原标题:想成为中国版麦当劳,到底有多难?

最新更新时间:10/14 11:11
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